Опытные маркетологи знают, что понимать предпочтения непредсказуемого, но прибыльного поколения миллениалов (людей, родившихся в период с 1980 по 2000 год +/- ) — главный ключ к успеху. Но подключиться к этой демографической группе не так-то просто.
Миллениалы (поколение Y) – первое поколение, пользующееся цифровыми носителями. Они воспитаны на цифровых технологиях, вскормлены социальными сетями и вооружены смартфонами. Они сообразительны, высокоинтуитивны и образованны, и они нетерпимы к примитивным маркетинговым приемам.
Когда дело доходит до взаимодействия с брендами, у них более зоркий глаз, более высокие ожидания и более критическое отношение, чем у любого поколения до них. Миллениалы ожидают от компаний аутентичности, качества и прозрачности. Они не терпят маркетинг, который кажется агрессивным, фальшивым или устаревшим.
Как пробиться в зону видимости миллениалов?
-
НЕЛЬЗЯ: полагаться на клише
Никто не любит клише, но миллениалов особенно отталкивают неоригинальные маркетинговые приемы. Почему? Поколение Y ценит оригинальность и креативность гораздо больше, чем поколение Х. Усталая реклама оскорбляет их чувства.
Худшие примеры?
- Реклама парфюма. Томные взгляды, неуместные бальные платья и бесцельные мечтательные прогулки не убеждают миллениумов тратить деньги на фирменные ароматы
- Фармацевтика. Почему люди в рекламе выглядят такими счастливыми, если список побочных эффектов длиной со взлетную полосу? Миллениалы не пропустят мимо внимания этот факт. Мгновенный дисконнект.
- Реклама средств для похудения. Фотографии «до» и «после», на которых «после» выглядит как супермодель, не обманут миллениала.
Список можно продолжить рекламой, в которой участвуют известные люди, выдаваемые за «реальных пользователей», фальшивые «счастливые семьи» вокруг обеденного стола и спорные утверждения типа «столько-то людей не могут ошибаться».
ВМЕСТО ЭТОГО: не бойтесь быть оригинальными
У миллениалов нюх на клише, поэтому не пожалейте времени, чтобы найти оригинальную концепцию. Отказ от клише – первый шаг, но разработка действительно оригинальной маркетинговой стратегии – это настоящий поворотный момент. Миллениалы ценят экспериментальные подходы, поэтому не бойтесь быть смелыми.
*То, что могло стать клише с напоминанием о необходимости пристегиваться, стало простым, но острым и эффективным сообщением, обращенным непосредственно к миллениалам
-
НЕЛЬЗЯ: полагаться на дизайн в стиле 90-х
Будучи подкованными потребителями цифрового контента, миллениалы особенно чувствительны к лучшим и худшим методам веб-проектирования. Ожидая, что любое действие будет выполнено в один клик, миллениалы вряд ли будут впечатлены вашим старинным дизайном. Если вы старше сорока, 90-е годы могут казаться вам вчерашней прогулкой, но для большинства миллениалов это означает целую жизнь.
Худшие примеры?
Их не перечесть, но вот самые распространенные и гадкие:
- Клипарты
- Стандартные стоковые изображения
- Мигающие ссылки
- Старая типографика (Times New Roman, покойся с миром)
- Экстремальный градиентный фон
- Готовые клипарты из Word
ВМЕСТО ЭТОГО: инвестируйте в дизайн своего бренда
Чтобы привлечь миллениалов, стоит потратить время и деньги на креативный дизайн. Графика может быть отличным инструментом, который поможет вам наладить связь с этим визуально-ориентированным поколением. И не бойтесь показаться «несерьезными» — немного шалости лишь добавит вам очков.
* «Хрень, которую я вяжу»
-
НЕЛЬЗЯ: настаивать и призывать к кликам
Миллениалы не хотят, чтобы бренды преследовали их и агрессивно продавали. Исследования показывают, что 84% потребителей этого возраста не доверяют стандартной рекламе: всплывающим окнам, холодным звонкам и традиционным блокам объявлений.
Прежде, чем они сделают у вас покупку, они должны убедиться, что вам можно доверять. Думайте об этом как о долгосрочном выстраивании отношений: любые агрессивные методы продаж будут контрпродуктивными и заставят клиентов из поколения миллениалов отвернуться от вашего бизнеса.
Примеры отталкивающих приемов:
- Преследующие по всем каналам рекламные объявления. Этот метод, известный как ретаргетинг, может быть эффективным, но если вы с ним переборщите или плохо настроите, это вызовет только раздражение
- Всплывающие окна, мешающие просматривать нужный контент (особенно с плохо заметной кнопкой закрытия)
- Кликбейтные заголовки с «сенсационными» фразами вроде «Вы не поверите, что произошло дальше!!»
ВМЕСТО ЭТОГО: взаимодействуйте с помощью качественного, полезного контента
Что произойдет, если вы снизите уровень саморекламы и сделаете упор на предоставление ценной, актуальной и практически полезной информации? В долгосрочной перспективе это сделает вас идейным лидером, поможет завоевать доверие и уважение вашей аудитории и превратит их в лояльных клиентов.
Американский косметический бренд Glossier выделяется своим «чистым» дизайном и креативным контент-маркетингом. Поскольку компания была создана бьюти-блоггером, она широко использует практический опыт и делится инсайдерской информацией индустрии красоты в своем блоге Into the Glass. Благодаря интервью с модными гуру и советам экспертов, блог удерживает внимание пользователей и превращает их в клиентов.
*Не просто продавать; обучать
Этот метод куда более эффективен, чем бесконечные объявления об акциях и нудные напоминания о пустой корзине.
-
НЕЛЬЗЯ: извлекать выгоду из не связанных социальных поводов
У миллениалов достаточно высокий уровень социальной ответственности – выше, чем в любой другой демографической группе. Если ваш бренд будет восприниматься как попытка извлечь выгоду из важных социальных проблем, миллениалы заметят это и поднимут бровь.
Поэтому, прежде, чем начинать социальную кампанию, убедитесь, что вы делаете это из серьезной приверженности идее, а не для профита.
В качестве поучительного примера можно привести рекламную кампанию Pepsi, попытавшуюся извлечь коммерческую выгоду из недавних популярных социальных движений (не буду уточнять, каких, чтобы избежать дискуссий не по теме). Они хотели привязать свой бренд к протестам, придав им очарования и делая похожими на веселые вечеринки. Это привело к негативной социальной реакции, поскольку вызвало ощущение занижения серьезности социальных проблем.
Социальная реакция набирает основную силу в социальных сетях. А кто является самыми активными их пользователями? Миллениалы. Чудовищная волна негатива привела к тому, что через несколько дней рекламные ролики были сняты.
ВМЕСТО ЭТОГО: сделайте заботу ключевым аспектом своего бизнеса
Если вы справедливо считаете, что приносить пользу и извлекать прибыль не противоречит друг другу, постарайтесь, чтобы это было очевидно. Будь то забота об экологии, благотворительность, волонтерская деятельность, поделитесь с клиентами вашими идеями и убеждениями. Дайте им ясно понять, что вы искренне заботитесь о том, что транслирует ваш бренд.
*Практическая польза + социальная идея от IKEA
Является ли ваш бренд «millenial-friendly»?
Если ваш бизнес ориентирован на поколение миллениалов, и вы полны решимости привлечь эту взыскательную аудиторию, не забудьте отдать им должное. Помните, что они умны, образованны, критичны, технологически подкованы, обладают растущей покупательской способностью и развитым социальным мышлением. Благодаря честности, прозрачности и творческому подходу, предлагая качественные, полезные и удобные продукты, вы можете превратить их в клиентов. И когда вы заслужите их доверие, вы можете рассчитывать на их поддержку.